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作为美国最大的品牌管理公司,你知道艾康尼斯也怀有运动家的梦想么

发表时间: 2016年11月25日 11:19:43
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市场上有这么一类公司,它们旗下的品牌众多,而这些公司会通过授权或者合资经营的方式,让旗下品牌的商业价值最大化。收购或者分包几乎是这类公司最常看到的生活状态,它们通过类似的运作来保证自己品牌组合的多元化。

这类公司管理的品牌跨越多个领域,不过比较常见的还是时尚品牌和运动品牌,也会涉及少量家居、餐饮等品牌。一般来说,协助品牌开发海外市场,品牌管理公司通常会采用品牌授权的方式,用当地企业来为品牌产品设计加工以及铺设销售渠道,而品牌管理公司则只需要考虑品牌营销和推广的问题。

在美国,品牌管理产业还是比较发达的,相对知名的公司有Iconix Brand Group、Authentic Brands Group、Sequential Brands Group、Xcel Brands Inc等,其中尤以Iconix和Authentic公司规模较为庞大,这两个公司旗下共有超过50个品牌。

除了娱乐时尚圈,休闲运动领域也是品牌管理公司重点关注的领域。事实上,很多我们耳熟能详的运动品牌都已经归属于某个品牌管理公司了,比如曾经红极一时的AND 1,现在就是Sequential Brands Group旗下的子品牌。再有就是在职业网球赛场上仍有很高曝光率的球拍品牌Prince,目前则隶属于Authentic Brands Group。

与上边提到的两家公司相比,Iconix Brand Group(艾康尼斯)对运动品牌显然更加青睐,下面禹唐就带着大家看看这个美国最大的品牌管理公司是如何在体育领域掘金的?

Starter


艾康尼斯的前身可以回溯至鞋服品牌Candie's,在集团创始人尼尔·科尔(Neil Cole)的带领下,公司开始收购更多品牌从而向品牌管理方转型。目前,集团旗下最大的品牌类别还是时尚品牌,不过运动品牌的比重同样不可忽视。

艾康尼斯似乎对运动品牌怀有某种特殊的偏爱,早在2007年底,该集团就从耐克手中收购了运动服饰品牌Starter。1971年,一个来自美国康涅狄格州纽黑文的年轻人大卫·贝尔克曼(David Beckerman)创立了这个体育品牌。

从1976年开始,Starter开始与职业体育联盟合作。到了1983年,Starter已经与NBA、NFL、NHL以及加拿大足球联盟(CFL)达成了合作关系。到了二十世纪90年代,带有“Starter”标志的运动帽、NBA风格的T恤和教练元素的运动夹克都成为时尚嗅觉敏锐的青少年们的必备品。在美国,有些年轻人拥有20顶STARTER棒球帽,甚至会为一件Starter夹克花费150美元。1989年,STARTER的销售额达到了5890万美元。1990年,销售额又翻了一倍多,高达1.24亿美元。

随着NBA的很多球队以及MLB开始寻找新的合作方,Starter品牌硬实力上的弱点暴露出来,曾经风光无限的日子也一去不复返了。终于在2004年8月份,耐克以4300万美元的价格将Starter收购,那段属于年轻人的美国梦也就此结束了。现在,在艾康尼斯的引导下,Starter依然保持着与NFL、NHL大部分球队以及NBA中纽约尼克斯和夏洛特黄蜂的合作关系。

Pony

去年年初,艾康尼斯集团又联合Anthony L&S Athletics斥资3700万美元收购了美国运动品牌Pony的北美知识产权及相关无形资产,继续扩大自己的运动品牌阵营。就连尼尔·科尔都坦言,运动品牌是集团品牌组合中增长最快的品类之一,全球零售额超过20亿美元。

Pony是由资深运动用品行业专家罗伯托·穆勒(Roberto Muller)在1972年成立,公司成立时还得到了阿迪达斯主席霍斯特·达斯勒的资助。不过后来公司几经转手,在2010年被香港服装制造和贸易公司新沣集团收购。

艾康尼斯首席营运官塞斯·霍洛维茨(Seth Horowitz)相信集团能够利用Pony在男、女消费者都享有的高品牌认知度促进品牌在北美市场的成长,创造有利可图的多层次分销策略,亦计划利用集团现有的全球平台探索品牌在其它地区的商机。

茵宝


在艾康尼斯旗下的运动品牌中其实还隐藏一只曾经的巨鳄,它的名字叫茵宝。茵宝曾经在2008年被耐克以2.85亿英镑的价格收购,但是从那以后,茵宝似乎从人间蒸发,自己赖以生存的足球资源也日渐萎缩。到了2012年,耐克就将这个大包袱以2.25亿美元的价格转手给了艾康尼斯。

果然,换了东家的茵宝面貌焕然一新,在足球赛场上,我们又能看到那个经典菱形标志了。此外,在淡出中国市场三年之后,艾康尼斯又授权中国公司美和美创再一次将茵宝带回中国。艾康尼斯很早就开始提起了对中国市场的重视,早在2008年,集团就与曹其锋家族所拥有的香港永新时尚集团共同投资成立了艾康尼斯中国。在之后的几年里,艾康尼斯中国先后接管了集团旗下九个品牌在中国市场的业务,开设的独立门店数量超过900家。

不过这些品牌均为时尚品牌,茵宝并不在此列。去年三月份,艾康尼斯集团斥资5640万美元收购了其中国公司50%的股权,这一举动也表明艾康尼斯准备加大在中国市场的开发力度,结合茵宝中国的重新起航,艾康尼斯也想要在中国的运动用品市场分一杯羹。

Danskin


去年年底,美国证监会就国际合资公司的账目问题向艾康尼斯发出了调查令,这直接导致了公司股价大跌。有分析师指出,艾康尼斯的财务状况并没有想象中健康,他们只是通过资产出售和合资公司来“保持”业绩增长。这一丑闻使得集团高层地震,包括尼尔·科尔和霍洛维茨在内的核心领导相继离职。艾康尼斯集团陷入危机。

这一变故也从某种程度上进一步刺激了集团对于中国市场的开发力度。除了让茵宝重新落地,艾康尼斯掘金中国运动用品市场的脚步并没有就此停止,这一次,他们在中国找到了一座更大的靠山——李宁。

李宁是国内最早开始多品牌策略的体育运动品牌,从法国的Aigle到意大利的乐途,都曾凝结着李宁的心血。不过在北京奥运会之后,全行业面临库存危机,李宁从此就走上了下坡路。去年,李宁实现扭亏为盈,满血复活之后,李宁的2016年依然风光。许久没有在品牌多元化上做文章的李宁又出手了。

这一次,艾康尼斯把旗下女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin的中国内地及澳门地区经营权交给了李宁。Danskin品牌1882年创立于纽约,是优质舞蹈服装的代名词。上世纪80年代的整整10年,Danskin都稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。2007年,Danskin被艾康尼斯收购。


近两年,女性运动市场爆发,耐克、阿迪达斯、彪马等知名运动品牌都从中尝到了甜头。相比较之下,Danskin显然没有任何优势可言。从中国市场入手是个不错的思路,不过Danskin的国际品牌知名度实在有限,因此艾康尼斯要找到一个中国大品牌来协助推广,李宁看上去是非常积极的选择。而李宁也急需填补自己在女性市场的缺失,从品牌战略上来讲,这也与李宁聚焦专业的细分市场相吻合。同时,李宁还能最大限度地汲取艾康尼斯在品牌推广方面的先进理念,至少从表面看来,这次合作能做到各取所需。

手握Starter、Pony、Danskin和Umbro四大运动品牌的艾康尼斯又把目标锁定到了中国市场,我们当然有理由相信它能在运动用品市场制造不小的风浪。

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