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禹唐 |WME-IMG联合总裁:运营赛运营赛事等于讲好一个故事

发表时间: 2016年11月22日 10:32:03
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如何将一项体育赛事打造成全民关注的娱乐盛宴?在娱乐化势头崛起的今天,这似乎已经成为体育赛事主办方无法回避的问题。因为,关注度就意味着收视率,意味着商业价值,意味着直接的物质回报。在此,我们不妨看看体育娱乐集团WME-IMG是怎么做的。

根据媒体介绍,2013年,WME联手银湖资本收购了体育营销巨头IMG,合并重组为WME-IMG公司。目前,该公司的业务遍布影视、时尚、音乐、图书、数字、体育等多个领域。其中,体育是该公司重要领域之一,客户涵盖职业运动员、体育组织、体育联盟,并拥有温网、美网、高尔夫欧巡赛等多个赛事版权。那么,关注赛事运营方面,WME-IMG有什么经验呢?

最近,《快公司》杂志采访了WME-IMG新晋联合总裁Mark Shapiro,他以个人经历出发,分享了WME-IMG在赛事运营方面的经验。2014年加入WME-IMG公司的Shapiro,此前在全球最大的电视直播制作商之一、11月刚被万达集团收购的Dick Clark公司担任CEO一职。他的职业生涯始于ESPN,在那里力推原创内容,将体育作者打造成明星,并推动了世界扑克大赛(World Series of Poker)的迅速蹿红。

作为WME-IMG公司内容业务的负责人,Shapiro主要负责不同资产的内容营销与推广。他以UFC、Eleague和PBR三项赛事为例,讲述了如何通过“讲好故事”,将体育赛事带到主流媒体的目光下。

UFC


今年8月份,WME-IMG联合一众投资人,以40亿美元的价格收购了职业MMA综合格斗赛事UFC。目前,公司计划将综合格斗推成一项广受公众欢迎的体育赛事。据此前的报道,UFC每年会举办超过40场的赛事,是世界上最大的按次付费转播(PPV)的供应商,在超过156个国家和地区,采用29种不同的语言播出。

“针对UFC,我试着进行内容和商业开发,”Shapiro说,“从营销的角度来说,我们如何把赛事变为一场按次付费节目,提升Fight Pass(UFC的OTT服务)的影响力,为每一个城市带来更多参与度?无论是它今年首次空降克利夫兰,还是在它的故乡拉斯维加斯。”

“然后是内容方面,”他接着说,“我们怎么提升电视转播的水平?我们怎么跟福克斯等合作伙伴协作,改善电视转播质量?我们怎么提升Fight Pass的观赛体验?我们怎么将Fight Pass和赛事节目结合起来,达到更好的效果?这是一个整体的规划,我们试着从线性和OTT两方面关注内容。”

“NBA之所以是NBA,就在于有着不同时期的代表人物,拉里·伯德、迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯和科比·布莱恩特。不同时期的超级巨星带动着联盟的发展。你会为支持的球队喝彩,也为支持的个人明星喝彩。当然了,我们的使命之一就是打造更多明星。庆幸的是,UFC在这方面拥有着巨大的潜力。”

Eleague


今年5月份,WME-IMG与时代华纳旗下的特纳公司联手打造了赛事总奖金为120万美元的电竞联赛Eleague,并于每周五晚在时代华纳旗下TBS电视台上转播。

根据Digiday网站数据显示,在Eleague开赛第一赛季,平均有27.1万观众通过TBS观看了比赛直播和复播。Twitch上的网络转播观众更是达到了1870万人。

目前,摆在WME-IMG和Turner眼前的难题是,如何将这个联赛打造成扣人心弦的比赛,而不仅仅是一场简单的游戏。

“就像我们在ESPN上推出的世界扑克大赛。许多人会质疑,‘你们在干什么?扑克比赛?那算体育项目吗?’我们在幕后做了两件事。第一是技术,我们在桌上实现了底牌拍摄技术,在当时是一大创新。第二就是从不同视角叙述人物故事。”

Shapiro认为,讲好故事是WME-IMG内容业务的核心。一旦讲好了故事,整个互联系统都将高速运转。

PBR


2015年,WME-IMG在多年呈现骑牛比赛后,收购了职业骑牛大赛(PBR),并进行大刀阔斧的改革。他们请来美国著名摇滚乐歌手史蒂芬·泰勒演绎全新的PBR主题曲,将一项骑牛系列赛卖给流媒体巨头Netflix,并于去年夏末推出了以顶级骑手为主角的一条全新广告。

“骑牛赛大概算是我们的第一次收购,”Shapiro说,“当然是当时最大的收购之一。在那后不久,我们与CBS重新商议了电视转播协议。当时,PBR的数字版权等许多版权都还没有商业化。然后,我们从票务到营销,从社媒到赞助,从呈现的赛事到内容的制作,我们都进行了全面的改进。”

据介绍,WME-IMG还签下骑手Bonner Bolton作为模板,拍下许多时尚照片,进行赛事的包装宣传。此外,他们还在开发全新OTT平台,并计划与Hearst-Verizon合作推出系列电视节目,以提升骑牛赛事在公众中的认知度。

从上述介绍中,我们不难看出,WME-IMG作为一个成熟的体育经纪公司,正在适应娱乐化的市场趋势,积极地将体育与娱乐融合起来,将更多体育赛事推到普通观众的眼前。今年6月份,而在中国娱乐和体育产业同时崛起的势头下,由红杉资本中国基金牵头,腾讯、方源资本和分众传媒跟投,WME-IMG推出了合资公司WME-IMG中国,标志着这个体育娱乐巨头正式进军中国市场。

而10月27日,WME-IMG正式任命NBA前全球战略副总裁马晓飞为WME/IMG中国公司总裁,更显示了该公司有意通过体育内容,打开中国市场。作为体育经纪方面的巨头之一,WME/IMG也必将联手有着体育基因的红杉资本、腾讯集团等投资方,以符合中国特色的叙事方式,将综合格斗、电子竞技、骑牛大赛等多个赛事IP带到中国市场上来。

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