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108年后重回世界之巅,芝加哥小熊队的品牌价值将迅速飙升

发表时间: 2016年11月15日 10:21:55
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在今年北京时间的11月3日,MLB世界大赛冠军争夺战中,芝加哥小熊最终以8比7战胜了克利夫兰印第安人,以4比3的总比分力克对手,继1908年后时隔108年再次夺下世界大赛的冠军。11月4日,球迷们纷纷走上街头,庆祝小熊队来之不易的胜利。那么,芝加哥小熊的胜利,除了带来球迷的狂欢外,对球队品牌本身有着什么意义呢?

家庭式经营模式

在雅虎体育/ YouGov的一项投票中,四分之一的小熊队球迷说,他们其实非常喜欢这个可爱的失败者——除了偶尔的分区冠军,在过去的108年中,小熊队给外界的印象就是这样。

在同一项投票中,86%的小熊队粉丝表示,他们在屡次的失败中学会了同舟共济。也就是说,即使2016年小熊队继续失利,他们虽然会失望,却也能接受失败的结果。


那么,小熊队的品牌将会得到怎样的发展呢?最明显的一点是,球队的胜利很快将以球衣、门票、纪念品和特许商品的形式变现。

小熊队总裁西奥·艾普斯坦曾经帮另一支棒球队扭转时局。2002年,28岁的艾普斯坦成为波士顿红袜队史上最年轻的总经理。2004年,红袜队就在时隔86年后赢得了MLB世界大赛的冠军,并在2007年再次夺冠。

长期以来,波士顿的球迷习惯场表现为标准。他们更像纽约扬基队的球迷一样,每个赛季都期待球队的出色表现。因此,红袜队走的是大企业路线,通过球员、经理和决策人员联动获胜。

相比之下,即使小熊队在芝加哥论坛报的掌管下时,也更倾向于家庭式小规模经营。小熊队就像创业公司一样,一旦让人产生对胜利的期待,也会改变它的品牌价值。不过,需要警惕的是,赛场上的成功带来商业上的利益后,如果没有好好规划,一支球队极有可能偏离它最初的使命。

品牌商纷纷借势营销

市场人员和品牌商也会利用关联营销,赢得用户对品牌的认可。“我们关爱家人。在这样的历史时刻,我们保证芝加哥球迷安全到家。”Jim Beam威士忌的品牌大使在一份声明中说。在小熊队对阵印第安人的第七局,Jim Beam甚至赠出1万张优步免费乘车券。

整个赛季,State Farm保险公司也通过“来自State Farm的杰克”为营销口号,进行了大力营销,广告的主角正是小熊队的投手杰克·阿瑞塔。


早在分区赛阶段开始,阿迪达斯就以“#$@&诅咒”( #$@& Curses)为标签,在社媒上开启了一场针对小熊队百年不胜诅咒的关联营销活动。正如阿迪的推文所说:“我们不相信诅咒。我们相信芝加哥。加入我们,一起交换照片。# FlyTheW”

耐克也加入了小熊队的相关讨论,推出了Make Someday Today(让今天成就未来)的广告,并在社媒上广泛推广。这句广告词也成为耐克经典广告语“Just Do It”的进一步阐释。

快餐行业也不甘示弱。百胜旗下Taco Bell快餐连锁店推出了优惠活动,每一次盗垒成功,就免费送出一份煎玉米卷。

在本赛季,MLB首次在季后赛中推出虚拟广告。品牌商可以针对特定区域剪辑自己的广告。比如说,一些观众会看到百事可乐的广告,而其他观众可能会看到其他品牌的广告。目前,三分之二的品牌席位已经签完,其中包括达美航空公司、德国电信公司T-Mobile和南非米勒啤酒公司。

球队价值提升3亿美元

而根据福布斯Mike Ozanian的最新预测,小熊队夺冠后,它的收购价值至少飙升至25亿美元。他认为,芝加哥小熊队跟纽约洋基队、洛杉矶道奇队、波士顿红袜队一样,都属于全国性的品牌。这在棒球领域是非常难得的。因为,大多数棒球队的价值相当于球队收入的四倍,而上述四支球队的价值相当于球队收入的六倍。

Ozanian还表示,这次夺冠让小熊队的价值提升了3亿美元。而且,这还是在MLB世界大赛只带来5000万美元的保守估计下。他认为,MLB世界大赛将会使小熊队在营销、门票和电视版权方面都产生巨大收益。

2009年,Ricketts家族从芝加哥论坛报手中接过小熊队时,只付出了现在25亿美元估值的三分之一。小熊队当前的地方电视版权协议将于2018-2019赛季到期。最新获得的冠军头衔会让小熊队在下一次版权谈判时拥有更多资本。另外,在2016赛季,小熊队单场比赛的平均收视人数都出现了明显上涨趋势。因此,它既可以要求转播商CSN Chicago支付更多版权费,也可以创建自己的转播网络。



小熊队主场瑞格利球场是面积最小的棒球场地之一,类似于波士顿红袜队主场芬威球场。根据体育营销公司Team Marketing的报告,红袜队是票价最高的棒球队。在芬威球场,花费大约90美元可以获得一张门票、一顶球帽和一杯冰镇啤酒。相比之下,同样的商品在瑞格利球场只要78美元。目前,已经有8.5万人在等待购买小熊队的季票。

就赞助商而言,波士顿红袜队在2004年夺冠后,又在2007年和2013年分别夺冠。随之而来的是芬威球场广告收入的飙升。小熊队目前的赞助收入大约为红袜队的一半。不过,在小熊队夺冠效应的影响下,瑞格利球场也将迎来1000万到2000万的收入增长。

就目前的局势来看,Ricketts家族不大可能会出售小熊队。不过,他们倒是会向少数投资人出售少量股权。如果球队老板愿意,可以把小熊队的附加价值变现,以规避一些风险,并为球队的未来投入积累更多资金。

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