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禹唐体育 |俱乐部重金买下明星球员,能通过球衣销售收回成本吗?

发表时间: 2016年11月11日 10:03:22
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品牌商签下明星球员,最有效的宣传方式是什么?也许会用带品牌标志的社媒标签,叫上大牌音乐明星,像播好莱坞大片一样做宣传。保罗·博格巴回归老特拉福德球场的消息就是这样宣传的。我们既看不到签约照片,也看不到博格巴手持球衣的照片,而是看到了一条博格巴与英国著名说唱歌手Stormzy共舞的视频。

除了博格巴+Stormzy的组合,装备赞助商阿迪达斯也在幕后投资了不少钱。可以说,阿迪达斯的关联营销将让更多球迷看到转会协议商业化的一面。

有一种普遍流传的观点认为,许多明星球员的转会费都会被其带来的球衣销售额抵消。2009年皇马买下卡卡和C罗、今夏曼联买下伊布和博格巴,都带动了球衣销量的增长,在市场上产生了深远的影响。


再比如说,贝克汉姆在球场上是个天才球员,这从他的门票号召力就能看出来。当年他转会皇马时,外界质疑他将带来的贡献,但皇马更看中的是他给伯纳乌球场带来的商业价值。在卡卡的案例中,皇马当时的初衷是提升俱乐部在南美的影响力。因此,单是他的名字出现在皇马球衣上,就已经意义重大了。

俱乐部签下明星球员后,会对球衣销售起到明显的促进作用,这一点是非常肯定的。毕竟,即使是“粉转路”的球迷大概也愿意跟博格巴一起走在路上,或者球衣背后印上伊布的名字。刚刚开始关注足球的年轻人,可能也会选择关注今夏才签下巨星的俱乐部。


Mike Farnan是体育营销经纪公司Redstrike的首席执行官,目前负责与装备生产商和俱乐部的合作事宜。他还有一个身份是曼联国际的前总监。作为曼联俱乐部的全球商业事务公司,曼联国际在1996年到2001年期间促进了俱乐部在亚洲市场的商业发展。

他说:“我认为,签下博格巴或伊布都会提升球衣的销量。由于受到球员名气的影响,销量肯定会比普通赛季高。”当然,谁都知道,这是知名球员加盟、巨额转会合同带来的必然影响。

上个赛季,曼联球衣销量为297.7万件。以大多数俱乐部的球衣定价40英镑计算,一个俱乐部的球衣总收入也不过1.2亿英镑。那么,博格巴的转会费真能通过球衣销量赚回来吗?据估计,一个球员如果能带来15%的球衣销量提升,已经算是比较出色了。这么算下来,也就是45万件球衣,相当于1800万英镑。

就像Farnan说得那样:“明星球员转会协议必然会在全球产生连锁效应,并为开辟新市场服务。”

体育法律专家David Seligman表示:“俱乐部拥有知识产权,例如徽章、姓名、球衣相关权益。他们会把这些权益授予耐克、阿迪、彪马、New Balance等品牌商。”


“目前的趋势是,品牌商要花费重金获得这些权益,而单一支付球衣版权税的时代已经结束了。如果我们站在曼联的立场上,作为品牌价值超高的一项资产,我们就可以预先支配成百上千万英镑,获得更高的未来销量提成。”

然而,即便销量提成再高,俱乐部也不可能拿到大部分的球衣销售收入。Seligman继续说:“我估计不超过20%,显然很大程度上取决于一开始商定的固定费用。也许还不是所有球衣销售额的20%,可能会设定一个限额。”

我们还假设博格巴提升了俱乐部15%的球衣销量。那么,俱乐部只能收到15%球衣销售额的20%,也就是大约360万英镑,只相当于博格巴8900万英镑转会费的1/24。

在许多情况下,曼联、巴萨、皇马、切尔西这样的豪门球队签下巨星球员,对装备生产商是没有直接经济回报的。阿迪达斯每个赛季要支付曼联7500万英镑,这个价格还随着俱乐部和球员品牌影响力的提升而逐年上涨。

Farnan补充道:“品牌商知道,他们的回报率不一定全都体现在销量上。他们把这样的合作当成一种品牌推广和国际营销手段……曼联、切尔西就是卖一百万年的球衣,也不可能收回他们的花费。”


再回到博格巴转会的营销案例上,我们立马就想明白了阿迪达斯从中获得的积极影响。一次简单的转会,博格巴就取代梅西,登上了阿迪的广告封面。可以说,阿迪成功打造了下一代国际球星的形象,而博格巴也进入了市场价值最高的豪门俱乐部之一。

Seligman说:“阿迪的新广告不是卖鞋,不是卖护腿,不是推销品牌,而是为博格巴做宣传。博格巴本身成了广告的内容。”

自从博格巴加盟后,曼联也迎来了商业价值开发的巅峰。毕竟,哪个品牌商不希望通过借势营销,提升品牌的国际影响力呢?在2015年8月到2016年6月期间,曼联5.153亿英镑的收入中,有50%来自商业收入。这样看来,商业开发必将成为曼联未来经济战略的重要组成部分。

由此可见,俱乐部重金买下一个大牌球星时,也不会指望通过球衣销量收回投资。无论是品牌商还是俱乐部,更看中的都是一个球员能给他们带来多大的综合价值。

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收回成本 失落的星球
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