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禹唐体育 | 品牌价值连年下滑,立足健身领域的锐步还在期待转机

发表时间: 2016年11月11日 09:45:59
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耐克和锐步,虽然当前的市场地位天差地别,但在美国的体育用品发展史上,二年者都可以称得上是元老级品牌。不过与耐克纯正的美国血统相比,锐步的历史还要复杂且久远一些。


上世纪70年代,美国的体育用品业开始迎来爆发期,先是耐克(NIKE)公司正式成立,几年之后,锐步也出现在了北美大陆。之所以这样说,只是因为锐步的祖先并不在美国,它是一个不折不扣的外来户。


早在1895年,来自英格兰博尔顿的约瑟夫·福斯特(Joseph Foster)设计了一款带钉跑鞋,这是世界上最早出现的带钉跑鞋,随后他还和自己的儿子们成立了专门的公司。1958,约瑟夫·福斯特的两个孙子乔和杰夫联手创立了锐步公司。不过在1979年,锐步的历史开始发生转折,在芝加哥举行的一次国际运动鞋贸易展上,一个叫保罗·费尔曼(Paul Fireman)的人注意到了锐步,并且最终获得了锐步在美国的特许经营权。就这样,锐步开始编织自己的美国梦。



可以说在上世纪八九十年代的美国,耐克和锐步之前的竞争才是体育用品市场的主旋律。1986年,锐步开始启用那款最具品牌代表性的LOGO,同时,公司也开始在专业运动领域发力。到了八十年代末期,锐步的销售额就已经接近10亿美元。


1989年,锐步推出的Reebok Pump球鞋为公司带来了特别的繁荣期,该系列的充气技术以及市场影响力,一度让锐步有机会战胜耐克。1991年,锐步签约的球员迪·布朗在灌篮大赛中击败了乔丹,从而引发了消费者的疯狂追捧。在该款球鞋问世后的18个月内,销量达到了400万双,创下了5亿美元的销售额。到了1992年,有超过100名专业运动员都穿着Reebok Pump球鞋,其中就包括刚刚踏进NBA联盟的沙奎尔·奥尼尔。



90年代中后期,锐步将发展重心转移,它为橄榄球、棒球、足球、田径和其它运动项目创作了一系列新型运动鞋,并且开始大规模签约知名运动员,艾弗森、斯托亚科维奇、大威廉姆斯、罗迪克乃至姚明都成了锐步最鲜明的象征。可以说,那是锐步的最顶峰时代。


进入到21世纪,锐步先后与北美四大职业体育联盟展开了合作。2000年,锐步与NFL签下了10年合约,成为联盟运动鞋及运动服装的独家赞助商。一年后,锐步成为了NBA的独家赞助商,同时也包括从2004-2005赛季开始对WNBA为期10年的赞助。另外,锐步还收购了NHL的赞助商CCM,2004年开始掌握NHL的赛场资源。与此同时,锐步还与MLB签订了一份为期4年的合约,成为其官方球鞋供应商。



不过,很少有人会想到锐步的衰落会来得如此之快,当然这一切都与那次轰动世界的收购有直接关系。说到这,就不得不提那个曾经把锐步带到美国的人——保罗·费尔曼。早在1985年,锐步完成上市,此后不久,费尔曼就成了锐步公司的CEO。


历经了罗伯特·米尔斯、卡尔·扬科夫斯基等几任掌门之后,费尔曼再一次坐上了锐步CEO的王座。不过也正是他,将自己奠基的王朝拱手相让给了阿迪达斯,这也成了锐步急转直下的转折点。


2005年8月,阿迪达斯为了扩大在美国市场的占有率,从而加紧对耐克的围剿,斥资38亿美元完成了对锐步的收购。而这次交易最直接的影响就是锐步将NBA和WNBA的球衣赞助权益转交给阿迪达斯。据悉,费尔曼在这次收购案中个人获得了8亿美元,并且仅仅几个月之后,他就与锐步彻底分道扬镳。



多年之后的事实证明,阿迪达斯与锐步的融合是一笔双输的买卖。阿迪达斯虽然让NBA球员在赛场上穿上了自己的球衣,但是由于缺乏品牌曝光,它还是无力撼动耐克在NBA联盟中的统治力,最终无奈放弃。不过,收购锐步对阿迪达斯业绩的短期刺激还是效果显著的。


相比之下,锐步的处境则要惨淡得多,因为它不得不直面自己成为阿迪达斯供血者的角色。而作为锐步的母公司,阿迪达斯将注意力都放到了与耐克以及后来的Under Armour等竞争对手的斗争中,根本无暇顾及锐步。在这样的背景下,锐步连失阵地,将NBA转手给母公司之后,2010年,锐步又丢掉了NFL。五年之后,又是阿迪达斯,从锐步手中“抢”走了NHL的球衣及头部护件的赞助权益。


几乎被掏空的锐步彻底陷入迷茫,没有好的营销资源,又没有能够让人眼前一亮的产品,摆在它面前的只能是逐渐在市场上蒸发。更重要的是,阿迪达斯长期在北美市场的日子也不那么好过,有关抛售锐步的传闻此起彼伏。



当然,时至今日,锐步依然是阿迪达斯的一份子,把时钟拨回到三年前,阿迪达斯也终于想到该为锐步做点什么了。从2013年开始,锐步决定转型做健身品牌,在大众运动市场,它已经没什么机会了。2014年3月,锐步启动了全新的品牌标识Reebok Delta,这也宣告了锐步一个时代的终结。


其实对于健身领域,锐步并不陌生。锐步登陆美国推出的第一款专为女性设计的运动鞋Freestyle就曾在健身领域掀起热潮。2010年,锐步与健身公司CrossFit签订了十年的赞助合同,该公司于2000年成立,至今已经在全球建立了超过10000家加盟健身房。此外,锐步还冠名了CrossFit每年一度的世锦赛,并且和CrossFit运动健将小里奇·弗罗宁(Rich Froning Jr.)签订了代言合同。


2013年,锐步又与另一个健身品牌Les Mills签订了合作协议,这是一个规模比CrossFit还大的健身公司。2015年初,锐步推出了公司过去10年来最大规模的一轮品牌推广活动,主题为“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中,超级碗广告、互动网站之类的手法都被用上了,在社交网络上也获得了好评。


同时,锐步也在尝试将品牌拓展至一些还有商业开发空间并且深受美国民众喜爱的赛事,这样也能在一定程度上和阿迪达斯形成互补。去年七月份,锐步与UFC签订的六年合同开始生效,此外,锐步还网罗了隆达·罗西等格斗明星。



重新找到自身定位的锐步在市场上开始焕发活力,前不久与新生代超模Gigi Hadid签订代言合同,旨在进一步打开女性健身市场,还在武汉开设了中国首家全新品牌形象店。虽然在耐克、Under Armour面前,这些动作只能算是小打小闹,可对于沉寂许久的锐步而言,这会是一次全新的开始。


更可喜的是,阿迪达斯新任CEO卡斯帕·罗思德对锐步也提起了高度重视,他决定花费3000万欧元重组锐步品牌。在上任后不久的一次电话会议上,罗思德指出会在锐步身上投入更多精力。明年,锐步总部将迁往位于波士顿的另一处新址,此外,集团还会精简锐步的组织结构,与合作伙伴大力发展批发业务,将美国的折扣门店熟练减少一半。不管怎么说,已经将锐步束之高阁太久的阿迪达斯终于想到优化这笔资产了,毕竟任其发展成一个烂摊子对谁而言都是糟糕无比的结果。


从《福布斯》给出的数据来看,锐步的品牌价值还没有止住下滑的步伐。相比于2013年的11亿美元,锐步最新的品牌价值只有8亿美元。不过到明年,我们或许可以期待一个全新的锐步展现在消费者面前了。

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