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肖淑红:体育产业要向精细化运营转变,市场主体要专注资源价值提升

发表时间: 2016年11月09日 17:02:09
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距离《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台已经过去超过两年的时间了。去年被称为“中国体育产业元年”,在五万亿体育产值目标的引导下,各路资本狂飙,赛事IP成了香饽饽,体育创业公司“诸侯并起”,体育营销也成了时尚概念,吸引着各方企业的注意力。


46号文件的出现让我国体育产业登上了一列开往春天的地铁,事实上,所谓的“五万亿”已经不再是目标导向,因为体育产业已处在风口,它在未来几年能够释放的能量已经不需要具体的数字作为衡量标准。这是一个向好的市场,同时也具备发展的持续动力,我们要做的就是在混沌中理清思路,在实践中总结经验,从而使我国的体育产业能够创造出应有的价值。那么,经历了体育产业元年的风起云涌之后,体育产业行将走过又一个春秋,在过去的一年里,我国体育产业又有哪些发展的问题值得探讨呢?带着这样的问题,禹唐体育再一次走进北京体育大学,找到了北京体育大学管理学院教授肖淑红老师,和她聊聊近一年来中国体育产业发展。


产业主旋律未变,比去年更理性



谈到过去一年国内体育产业的变化,肖淑红老师表示,最大的变化就是人们比去年更理性,但是并没有实质的变化。整个体育市场还处在跑马圈地的阶段,收购、并购仍是主旋律,整体策略上并没有改变,不过这种特征在一个产业发展之初也是正常表象,任何一个行业都是如此。体育产业在我国还属于新兴产业,我们真正把它当产业来做也就是最近一两年的事。


然而在这样的基础上,更多的人也开始反思,认为这样的趋势不能再继续下去了。大家开始思考未来该怎样发展,拿到资源以后如何将其变成更有价值的产品,这样的苗头开始显现出来。“目前的体育产业发展形势还是比较符合我个人预期的,现在正处于一个产业发展的必经阶段。我期望这个时间越短越好,企业能够尽快进入做产品的阶段,如果只是拿了资源而没有下一步的战略,无论对于企业还是整个产业来说都预示着危机。”


资本仍很活跃,市场主体要专注产品研发



一个产业的发展离不开资本方的配合,体育产业的良性发展有赖于资本方对产品优劣以及企业盈利模式的准确判断,这是具有导向性的。如果资本方投资一些模棱两可的项目,势必会造成整个市场的浮躁情绪。


“我不认为体育产业资本进入寒冬,应该说是进入了冷静期,好的产品永远没有寒冬,这是要因人而异的。”肖淑红老师表示。资本方的初衷肯定是想拿到好的项目,不过对于新兴的体育产业来说,好的商业模式的主要特征究竟怎样,市场主体还没有明确把握,资本方也处在摸索期。


体育产业本身是具有巨大增长力的行业,资本的需求其实并没有得到满足,如果体育市场主体、体育公司还停留在做概念的阶段,而不去开发好的产品,从资本的角度看就是寒冬。这就要求市场主体要将重心放到精细化运营当中,多从顾客群的角度思考问题。


这里所说的好的产品并不单指好的赛事IP,这只是一方面,事实上在体育产业供应链上的各个环节都能够产生产品,比如健身服务、培训业务等等。从目前来看,很多企业对产品的概念也缺乏应有的认识,这都是我们在体育产业初期急需解决的问题。



过去的一年里,体育产业在资本层面的动作还是非常引人注目的。除了阿里、万达这样的大公司继续网罗优质资源外,更多的中国资本继续对海外体育资产的投资。但是摆在他们面前的问题是,是否对买到的资源做过清晰的价值评估,如果没有,会存在非常大的风险。有了资源以后怎么运营,如何管理投资,这是一个非常值得探讨的问题。


当然,体育产业也绝非是富人的游戏。体育产业是可以做非常深入细分的,产业越成熟,市场细分越明显。在体育产业发展的初级阶段,市场还处于混沌状态,谈不上市场细分。今年六月份,国务院又印发了《全民健身计划(2016-2020年)》,这就表明,从政策上,体育产业的细分市场开始受到重视。总的说来,强势资本有它们适合的领域,弱势资本也可以利用手中的资源做价值创新,同样有机会。


细分市场机会多,创业公司要打造核心能力



谈到这里,就不得不说创业公司的机会。虽然整个体育创业环境已经经历了一轮大洗牌,但是在肖淑红老师看来,体育创业的势头并没有衰退。不过仍有很多创业公司没有解决自己盈利模式的问题。肖淑红老师认为,这一问题的关键在于这些企业缺乏缺乏对其产品的深度研发以及对顾客群需求的洞悉。“其实我把商业模式也看作是一种产品,比如耐克,它的成功更多是商业模式层面的成功。创业公司如果没有找到商业模式,企业战略也就无从谈起。创业公司在进入体育产业之前,一定要站在市场的角度想明白,自己要为哪些受众群提供怎样的服务,如果本末倒置,造成思维上的混乱就不足为奇了。”“体育创业公司应该理解这样一句话,世界上之所以有鞋匠存在,不是因为鞋匠需要钱,而是因为有人需要鞋。”


现在的体育市场依然很大,而且还有很多需求没有被满足,这对创业公司来说都是机会。在这之中,一条思路清晰的战略逻辑是必须的。首先,各方面资源都要具备,进而根据自己手中拥有的东西,结合用户想要的,如果双方能够找到契合点,这就能形成战略。创业公司一定要保证逻辑和思维方式的正确,其实也就是战略上的成功。


在我国目前的体育产业结构下,政府以及大公司仍然占据主导地位。它们掌握着大多数产业链顶端的资源,不过在整个体育产业的供应链上,拿到IP并不意味着资源垄断。对于创业公司而言,它们要找到自己的优势,打造出强大的核心能力,这种能力可能只布局在整个供应链的某个点上。这就又回到我们前边所说的市场细分以及精细化运营的问题上来,归根结底还是市场分工的不同。无论企业在体育产业内所处的地位如何,其核心能力、核心优势和企业战略是否思路清晰,都是最终成败的关键。


提升产业运营能力,合理制定规则


前不久,CBA赛场上的易建联“脱鞋门”事件被疯狂刷屏,其实从宏观上来看,这就是个人利益与集体利益产生了冲突,这在国内目前产业发展阶段是正常的。肖淑红老师表示,任何事情都有游戏规则,遵守游戏规则这是第一步。多个利益主体的事件中,在制定游戏规则的时候,要考虑到不同利益主体的价值实现问题,不能厚此薄彼,这也是运营主体运营能力的问题。


管理学里有一条激励企业员工的原则是,当个人利益与企业利益相一致的时候,就是最好的激励环境。这个事件一定是有人没有遵守游戏规则,当然游戏规则的制定也出了问题,才导致个人利益与联赛利益没能取得一致。归根结底,我们还需要提升自己的产业运营能力,包括行为规范、内部管理、商业机制等各个方面。


我们的体育产业运营还处在粗放阶段,当联赛向精细化运营转变的时候,最先考虑的就应该是运动员价值,这是核心资源。只不过要实现这样的跨越,我们所处的时机还不成熟,不过这一问题也需要尽早提到议事日程上来。联赛组织者要把联赛价值做大,就要在科学管理方法和运营理念上不断改进和完善。


结语



作为从事体育教育的先锋部队,肖淑红老师的团队也志在助力体育产业价值创造,帮助市场主体培养核心能力、提升竞争优势。产品研发有周期,需要智力密集型的团队,这些都是商界与学界能够合作的切入点。11月26日即将在鸟巢举办的体育产业价值创新论坛就锁定在体育产业各个业态的价值创新上,随后的培训课程专注探讨和培训体育市场主体,如何做产品研发,如何做精细化运营,如何去再造商业模式,如何提升已拥有的资源价值,如何打造团队这些问题。这都是体育产业需要高度关注的,而且力争要用最快的时间解决。


最后,肖淑红老师指出,现在中国体育产业发展造名的阶段应该告一段落了,更需要的是造实,也就是实实在在地研发产品,满足受众需求,创造社会价值。所有的市场主体都要静下心来,去除浮躁,产业才会良性发展。

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