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禹唐体育 | 从品牌价值变化看体育用品品牌近一年来的的三国杀

发表时间: 2016年11月08日 10:13:19
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《福布斯》每年都会把体育公司按照品牌价值做一下排行,这里边包括体育用品公司、体育媒体公司以及赛事运营公司等等。从近几年的榜单来看,排在前列的公司基本都是那些熟面孔,只是在排名上会发生细微变化。


耐克、ESPN、阿迪达斯、Under Armour和天空体育牢牢占据了榜单前五位,这五家公司的品牌价值与排在身后的公司拉开了很大差距。因此,如果不出现大的变故,这样的格局会维持很长时间。


排名前五的公司中,只是Under Armour在去年超越了天空体育,排名上升到了第四。其实天空体育的品牌价值也一直在稳步提升,只不过Under Armour去年确实实现了爆发式增长,甚至对排在第三位的阿迪达斯产生了极大威胁。



这一次,我们依然把关注的焦点放在体育用品品牌上,因为在体育媒体领域,基本就是ESPN和天空体育的天下。虽然二者的品牌价值相去甚远,但是二者在媒体定位上还是存在较大差异的。ESPN主要服务于北美,强势资源是北美四大体育职业联盟的赛事以及网球、高尔夫等,而天空体育则更多覆盖于西欧,以足球赛事转播及相关节目制作著称。所以,将二者直接比较并没有太多的现实意义。


体育用品业就不一样了,虽然表面上看来地位相差悬殊,不过由于行业内同质化相对严重,再加上几乎相同的受众群体,因此,体育用品品牌之间的明争暗斗才真是一场好戏。单单从数值上看,耐克高居金字塔尖,阿迪达斯和Under Armour并不会威胁其行业老大的地位。不过,从最近三年的品牌价值走势来看,情况并不是表面看上去的那么简单。剧本还是那部三国演义,但是剧情变得更加有趣起来。



2016年虽然还没有结束,但是对于耐克来说,可能无法交上一份耀眼的答卷了。从《福布斯》给出的品牌价值变化能够直观地看出,虽然耐克高达270亿美元的品牌价值依然一览众山小,但是相比去年的260亿美元,只有3.8%的增幅,这对于耐克来说不是什么值得骄傲的事情。要知道从2014到2015的这一年里,耐克的品牌价值增量高达70亿美元,光是这个数字就压过了除ESPN之外所有体育品牌的个体总价值。


数据显示,耐克过去一个财年的总营收可以达到324亿美元,增幅为6%,不过公司去年设定了到2020年,营收达到500亿美元的目标。以目前的发展态势来看,想要实现这一目标可以说是天方夜谭。另外,有分析认为,耐克今年的品牌价值增长主要得益于赞助了参加里约奥运会的189名奖牌获得者。如果没有这部分作支撑,耐克的成绩会比预想的还要差。


如果仅从财报上的数字表现出的内容来看,耐克的表现也还算及格。不过对于耐克这样的超级体育公司而言,要求和期许不仅仅在于此,当下的市场竞争环境和短期的发展走势也是需要着重考虑的。其实进入2016年以来,耐克就接连被分析师们看衰。分析师的预期与最终的业绩呈现并没有直接关联,但是他们对品牌走势的判断会对投资者产生影响,进而影响股价。


今年以来,耐克的股价已经下跌了17%,这几乎成了体育用品业内的一道奇景。此外,耐克从今年九月到明年一月期间的全球订单量仅增长了5%,远低于去年同期的14%,与分析师的预期也自然是相去甚远,就连一向强势的大中华区的表现也不及预期。所以,耐克的冬天还没到结束的时候。



耐克在北美的同根兄弟Under Armour今年也不见了去年的锐气。2015年对于Under Armour来说是历史性的一年,品牌价值相比前一年增长了9亿美元,并开始直插阿迪达斯的腹地。当时几乎所有人都在为阿迪达斯担心,在北美腹背受敌的德国品牌甚至面临着失去立足之地的危险。然而到了2016年,风云突变,Under Armour仿佛受到了耐克的传染,收入增速持续下降。今年,Under Armour的品牌价值是55亿美元,比去年提高了5亿美元,但是与阿迪达斯的差距又被拉大了。过去三个月,Under Armour的股价累积下跌了13%,这都从某种程度反映出Under Armour今年的生存状态。


当然,Under Armour无论是运动服还是鞋类产品在行业内仍然具备市场竞争力,只是失去了向前突破的动力。但是换个角度来看,这也是Under Armour的隐患之所在,就是过于依赖所谓的畅销产品,给消费者的新鲜感不够。这也是它在竞争对手的压力面前显得反击能力不足的主要原因。


虽然表现出的症状与耐克相似,但是Under Armour相比于耐克的优势在于起点相对低,对于新市场的开拓空间大。事实上,Under Armour已经开始向产品多元化方向发展,比如上个月推出了运动休闲系列UAS,前不久又与MLB结成合作关系,这些都可能成为Under Armour新的业绩增长点,只是还需要一段时间市场的检验。此外,Under Armour为库里推出的全新战靴Curry 3已经上市,根据以往的经验,这将成为Under Armour“救市”的一剂猛药。现在的Under Armour需要做的是忘记耐克和阿迪达斯带给自己的冲击,除了做好产品之外,它还有大把的市场空间可以利用,只不过应该整体提速了。



与耐克和Under Armour相对消沉形成强烈反差,阿迪达斯的2016绝对称得上是风头正劲了。《福布斯》在数据上也给予了充分肯定,阿迪达斯的品牌价值飙升至70亿美元,比前一年足足提升了8亿,虽然也只是耐克的零头,但是重新拉开了与Under Armour的差距。这也是阿迪达斯在2013年到2014年出现断崖式下跌之后,品牌价值正式回归正轨,已经很接近2013年的水平了。


其实阿迪达斯在去年年底就已经呈现出复苏迹象,今年年初,功勋CEO赫伯特·海纳公布离开时间表,这也仿佛给阿迪达斯注入了一针强心剂,集团股价开始狂飙突进。今年以来,阿迪达斯的股价上涨了接近80%,而耐克股价却出现了前所未有的大跳水,甚至是体育用品行业里表现最差的。


另外,据市场研究机构NPD集团的数据显示,阿迪达斯今年的市场份额已经上涨了7.1%,而耐克则下跌了38%,阿迪达斯开始收复失地了。阿迪达斯的阶段性胜利是产品的胜利也是营销的成功。Stan Smith和Yeezy Boost的热销带动了集团的整体业绩,阿迪达斯还紧追运动时尚风潮推出了ZNE Hoodie系列,迅速成为了街头爆款。最新的球鞋销售榜上,NMD和Yeezy Boost开始全面碾压Air Jordan,这在以前几乎是不可想象的。


近年来,阿迪达斯把重心放到了大中华区和北美,都取得了不错的成绩。不过刚上任一个多月的新CEO卡斯帕·罗思德也表示,阿迪达斯明年很难继续保持这样的强势增长。而且锐步的业绩仍不见起色,这也是罗思德需要重点统筹规划的。

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