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禹唐体育 | 周边商品的生意经,MLB靠“文化入侵”走向世界

发表时间: 2016年10月28日 11:50:31
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美国人崇尚运动,不过很多美国的主流运动放到全世界来看并不是那么受关注,棒球就是其中的典型代表。棒球运动起源于美国,后来传入日本,即便是现在,美国和日本依然是棒球运动开展最成熟的国家。再有就是东亚及东南亚的一些国家和地区相对流行,虽然欧洲的许多国家也开展了棒球运动,但是相比于足球、篮球甚至排球,还是太小众了。


其实棒球开拓新市场的难度还是很大的,除了场地的限制,棒球在全球的认知度也相对匮乏。培育市场的过程总是漫长的,就像NFL走进中国十年,人们也很难把注意力对准它。这些带有纯正美国基因的运动或者赛事进行海外扩张难免遭遇类似的尴尬。不过囊括棒球运动精髓的MLB却有着自己独特的生存法宝,那就是用文化带动运动,人们可以不了解棒球的规则,不熟悉MLB的明星,但可以接受MLB的文化灌输。


在中国,相信有不少人和笔者一样对MLB知之甚少,充其量对纽约扬基、波士顿红袜等名声在外的球队有所耳闻,全垒打、九局下半这些专业名词听起来也是懵懵懂懂。MLB在中国真的犹如一片荒无人烟的沙漠吗?其实也不是。



在大街上,我们有越来越多的机会看到带有“N”和“Y”组成标识的帽子,这是纽约扬基的标志,它能够代表MLB么?恐怕不能,但它却是美国棒球文化的精髓。当全球越来越多的年轻人穿戴上了纽约扬基、芝加哥小熊等等MLB球队的夹克、帽子,棒球文化已经潜移默化地浸润其中,虽然可能很多人仍然不会主动观看MLB的比赛转播,但这绝对是积极的信号,至少越来越多的人开始对MLB产生一定的认知度。


MLB的成功之处在于对自己准确的定位,如果只靠单纯的体育联盟来宣传,MLB恐怕只能成为美国人自娱自乐的工具。于是,他们想到了把MLB打造成一种流行风尚,MLB的目标用户绝不仅限于棒球死忠粉或者某支球队的忠实拥趸,从某种程度来看,这更像是一种“文化入侵”。


而所谓的文化入侵靠的是什么?最主要的就是用棒球IP+周边商品打造独有的潮流文化。如果只靠MLB联盟恐怕很难实现,因此他们需要帮手,好在MLB有很好的帮手。


纽约扬基的棒球帽已然烂大街,无论是好莱坞巨星,还是其他体育领域的运动明星,太多人都有这样一顶帽子。这是棒球运动最富标志性的符号,足球、篮球都没有,至少没有像棒球帽这样引领潮流。这些帽子印上了MLB球队的Logo,因而与众不同,但对于帽子的设计生产方而言,也自然功不可没。



严格地来说,帽子并不是纯粹意义上的体育用品,它在设计上可以采用更为开放的形式。MLB联盟将这个重任交给了New Era这个全球领先的透视制造商,而不是耐克、阿迪达斯这样的运动用品巨头。


New Era公司1920年成立于纽约州的布法罗,科赫家族的几代人建立了这座帽业王国。早在1934年,New Era就与MLB搭上了关系,他们为克利夫兰印第安人队制造了第一顶职业棒球帽。此后,棒球帽就成了New Era的重要产品线。


早期,New Era为多支职棒大联盟、小联盟以及大学球队制作棒球帽,只不过当时New Era只是以制造商的身份出现,产品上不会体现New Era的品牌,而是贴上了Wilson and Spaulding的标签。



到了上世纪五十年代,New Era可以为克利夫兰印第安人、底特律老虎等四支球队提供棒球帽,而其他很多球队还是要使用Wilson and Spaulding的品牌标签。1954年对于该公司而言有着极为重要的意义,当时的掌门人哈罗德·科赫将职业棒球帽进行了设计上的改良并重命名为59Fifty,这也成了New Era长久以来的畅销款。


到了1974年的时候,MLB联盟的24支球队中有20支都与New Era签订了合同。上世纪八十年代,大卫·科赫上台,New Era也将触角伸向网球、高尔夫甚至军队,同时也没忘了继续巩固在MLB的疆土。


New Era与MLB球队之间的关系越来越紧密,但是长时间内也只是那种单对单的合作。直到1993年,New Era正式成为MLB联盟的官方球帽供应商,该品牌与棒球的结合也开始进入新篇章。此后的二十多年时间里,New Era凭借一定棒球帽引领着MLB的文化潮流。



当然,New Era也有篮球帽、橄榄球帽等官方类产品,但是谁也不能像棒球帽这样成为一种流行风尚。在很多人看来,其拥有更大消费价值的并不是它的运动属性。进入到21世纪,New Era的棒球帽带领着MLB的文化出口。在过去十余年的时间里,New Era的海外收入由2%攀升至30%,从另外的角度也意味着MLB在国际市场获得了一些原始积累。


在世界各地,纽约扬基的球帽销量总是位居榜首,每个人最想买的就是纽约扬基的帽子,无论他们是否观看棒球比赛,现任New Era公司CEO克里斯托弗·科赫表示。这背后离不开时尚元素的推动作用,这同时也是New Era着力打造的东西。因为受限于棒球的普及度,在世界范围内,很多人可能并不关心纽约扬基队的故事,但是这不妨碍他们被MLB文化所感染。


在美国,MLB的周边商品收入占比是四大体育联盟里最高的,而且商业赞助收入也仅次于NFL。MLB中国区董事总经理谢龙就表示,MLB的周边产品是最早关注潮流和时尚的,这方面它走在其他运动项目的前列。将运动服饰打上时尚标签,MLB是最成功的典范。



当然除了棒球帽,棒球服装、夹克也是一块值得关注的市场,只是在New Era的映衬下,显得有些黯淡无光。MLB与耐克和Majestic两大品牌均维持了较长时间的合作,不过我们不难发现,耐克的重心显然不在MLB身上,我们也很难看到耐克有哪些棒球爆款。


这样的日子马上就要走到尽头。从2020年开始,Under Armour将全面取代耐克和Majestic成为MLB新的服装供应商。Under Armour已经与一些棒球明星签订了代言合同,签约MLB之后,必然会进一步扩大自己在棒球领域的知名度。进入2016年以来,Under Armour的业绩增速持续下滑,而阿迪达斯却在北美市场重整雄风,这不免让人对Under Armour有些担心。确实,相比较而言,Under Armour能够拿出来与阿迪达斯、耐克叫板的东西还是太少了,携手MLB或许是个不错的机会。


而对于MLB而言,Under Armour看上去是个不错的选择,这个品牌善于抓住年轻人,而且近些年的发展势头不错,更重要的是与其合作的体育IP不多,它可以着重发展自己的MLB专线。或许Under Armour也能像New Era一样打造出自己独特的棒球风尚,这将会是一种极为成功的结合方式。

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