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禹唐体育 |品牌赞助体育资产,要处理好与球迷、球队、市场的关系

发表时间: 2016年10月25日 17:28:09
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当今,足球产业已经变成世界上最庞大的产业之一。世界各地的企业都在进行着这样那样的体育赞助活动:或是资助比赛日的俱乐部计划,或是成为新赛季的官方装备商,又或是成为场馆的场地赞助商之一。然而,品牌在赞助体育资产时,也要处理好与球迷、与球队、与市场的矛盾关系:

赞助商与球迷

事实上,一些大企业现在还会成为整个场馆的赞助商。不过,冠名场馆也会造成球迷群体的不满。比如说,Sport Direct公司老板迈克·阿什利打算把圣詹姆斯公园球场(St James’ Park),重命名为体育直销球场(Sports Direct Arena)时,就在球迷中引发了强烈的不满情绪。球迷其实是讨厌变化的。场内外的一次变动就表明,俱乐部的有些制度不合适。如果不停地变化,就无法实行长期的计划。


话虽如此,毕竟凡是都有利有弊。赞助商付出的大笔资金,可以用于将来的各种投资。所以,足球产业才离不开赞助商。比如说,博彩运营商32Red近年来就赞助过利兹联队、格拉斯哥流浪者、阿迪顿维拉、斯旺西城等几支球队。其实,它现在还是利兹联队的球衣赞助商。

赞助项目、大企业和足球队往往是相辅相成的。资金是联系一切的纽带。有人会说,一些豪门俱乐部很贪婪,它们每年赚得盆满钵满,却很少做慈善工作。其实,这么说有点不公平,也很天真。英超球队为社区服务做了许多事,赞助商也积极地参与进来。

活跃在足球产业的另一家大型赞助商是阿联酋航空。皇家马德里、巴黎圣日耳曼、阿森纳等,都是阿航的赞助球队。虽然阿航一直是阿森纳的忠实赞助商,但许多球迷还是不能确定,这样一个赞助商能陪伴球队多久。


2006年,阿森纳从海布里球场搬到酋长球场时,大多数球迷以为,阿森纳将开启一个全新的时代。许多人相信阿尔塞纳·温格将带领阿森纳取得突破。可是,从阿森纳近十年的表现看,它很难跻身欧洲顶级俱乐部的行列了。

一些球迷声称,阿航没有很好地补贴门票成本,也没有签下著名球员。如果换成其他赞助商,球队可能收获更好的成绩。然而,这其实不能怪阿航,因为它不负责俱乐部的日常运营。

32Red和阿航是两个不同类型的企业,却都是体育赞助方面的主要参与者。当谈到足球赞助的利润和支出时,两家公司无疑是一样的。两家企业都赞助了许多顶级球队,都帮助自己赞助的球队获得更好的赛场成绩。

赞助商与球队

我们以英超俱乐部的球衣赞助商为例。在2015-2016赛季,英超俱乐部的小半壁江山被博彩公司占领,比例为35%,而在本赛季的比例更是上涨到50%。有人认为,从商业意义上来看,博彩公司赞助俱乐部未尝不可。不过,从长远来看,却很难反映出俱乐部的光荣历史。


2015-2016赛季,20支英超球队中,最佳组合之一是英国电子品牌Veho和南安普顿,将俱乐部的价值与企业的创新内涵联系在了一起。埃弗顿的象牌啤酒(Chang Beer)和莱斯特城的King Power免税店则是两个消费者品牌。莱斯特城的情况更特殊些,因为赞助商King Power其实也是球队的所有者。

大多数老板喜欢待在幕后。不过,成为球衣赞助商后,King Power更贴近俱乐部的场上成绩,能发挥品牌的更大价值。还有什么比较搭配的组合呢?比如说,红牛可以赞助曼联或利物浦,不仅品牌颜色搭配,也可以提升各自品牌的内涵。以往日立赞助利物浦、三星赞助切尔西都是不错的案例,为俱乐部带来更多创新和成功的元素。此外,还有一个检验方法,就是看看球队愿不愿意穿某个品牌赞助的球衣。

虽然足球领域全面禁止赌球,但在2016-2017赛季,有10支英超球队选择博彩公司作为球衣赞助商。2015-2016赛季,选择博彩公司的有7支球队。人们很容易得出结论,如果是能吸引国际企业的豪门球队,一般不会选择博彩行业赞助。而如果是市场吸引力不太强的球队,选择博彩公司似乎可以带来更多收入。

赞助商与市场

英超俱乐部的收入大致来自三大领域:比赛日收入(门票、餐饮、招待等)、媒体收入(主要是电视版权)和商业收入(主要是赞助收入,但球衣收入占的份额通常不是最大的。)

不过,不同的俱乐部,在各版块的收入也会呈现区别。像曼联这样的豪门球队,比大多数球队的球衣收入和电视版权收入都高得多。在这个赛季,曼联将从雪佛兰获得4700万英镑,从英超电视版权可分得1.5亿英镑。而大多数俱乐部的球衣赞助收入为600万英镑,电视版权分成大约为1.25亿英镑。



这说明什么呢?球衣赞助仍是一个球队是否受欢迎的最好指标。大企业一般希望赞助豪门球队,将产品和服务推广给更大的球迷群体。

欧洲大多数豪门球队都拥有球衣赞助商。球衣赞助可以为俱乐部带来巨大收入。不过,在球衣赞助方面,也存在着诸多的问题。这是因为,俱乐部与赞助商的关联性不够。大多数情况下,在选择赞助商时,俱乐部往往采取“价高者得”的策略。外界也许会说,这没什么问题,当然是赚钱越多越好,其实也不尽然。

体育赞助真的只是钱多钱少的问题吗?如果合作关系选的合适,不仅能为俱乐部带来收入,还会通过相互的关联产生长远的价值。这对赞助商来说,也是同样重要的。赞助商与俱乐部合作后,可以借助球队的视野、价值观和知名度,赋予品牌更多内涵,并强化企业形象,产生更多收益。

一个合适的赞助商往往能与球迷、社区产生共鸣,提升参与度,构建和谐关系,与球迷群体产生互动。这会让赞助商处于引领地位,让付出的投资有所收获,而不再仅仅是砸钱那么简单。这正是品牌最需要的。

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