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禹唐体育 | 深耕赛车,广泛涉猎——看百年美孚的体育营销之道

发表时间: 2016年10月20日 16:43:48
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体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。


1870年,约翰·戴维森·洛克菲勒在美国创办了标准石油公司,在短短的四十年内,标准石油公司垄断了全美超过90%的市场,洛克菲勒也由此成为了上世纪全美首位亿万富翁与世界首富,财富总值按今天的汇率在3000亿美元以上。



然而,标准石油公司一家独大的局面直接导致了市场垄断现象的形成,因此,反托拉斯法即反垄断法也就应运而生。1911年,美国最高法院判决标准石油公司违反反托拉斯法,因此,这个庞大的企业被勒令拆分为34家公司。在这34家公司中,包括了埃莫科、康纳科、雪佛龙以及由美孚石油和艾克森石油于1999年合并而来的埃克森美孚(ExxonMobil)。


从成立之初作为标准石油公司的一部分,到2006年《财富》杂志500强的首位,埃克森美孚历经百年兴衰,始终在市场上保持着极强的竞争力,其业务遍及全球200个国家和地区,员工数7.5万人(约为中石油员工数的六分之一),2016年营业收入高达2462亿美元,利润高达161.5亿美元,位列2016年《财富》杂志世界五百强第六。



虽然同荷兰皇家壳牌集团、雪佛龙、英国石油公司一样,近年来埃克森美孚因为受到能源行业萎靡的影响从而裁员减支,但从整体体量而言,这个百年石油巨头仍然是世界上最著名的企业之一。


与荷兰皇家壳牌公司所做的类似,同为“百年老店”的埃克森美孚也十分注重在体育营销上的作为。在埃克森美孚的体育营销战略中,他们与F1车队的长期合作始终是重中之重。


作为F1最为成功的车队之一,1963年创立的迈凯伦车队拥有着众多的合作伙伴,而在这些合作品牌中,与之携手超过二十年的埃克森美孚已经同车队实现了绑定,形成了协同效应。



自1995年开始,美孚就成为了迈凯伦车队的技术合作伙伴,从哈基宁时代到汉密尔顿时代,车队的成功给予了美孚大量品牌曝光的机会。到了2014赛季伊始,即双方合作二十年之际,迈凯伦车队总共完成了332场比赛,取得了4次年度总冠军、78次分站赛冠军、229次登台领奖和76次杆位的骄人成绩。随着哈基宁与汉密尔顿等迈凯伦车队史上的著名车手频繁登上领奖台,美孚也被观众认知为一个正面、积极与代表胜利的品牌。


除了单纯的品牌曝光外,在专业技术上,美孚也给予了车队大量的支持。例如当国际汽联禁止赛中加油后,美孚1号的工程师就开始专心研究起了摩擦力的相关问题,收获了三连胜的战绩,在提高了燃油效率的同时,还保证了与前一个赛季一样的保护性能。



时任车队领队马丁·惠特马什曾解释说:“我们和埃克森美孚公司的合作有助于提高我们这方面的竞争力。优化赛车的初始重量和在比赛期间的重量,并达到更优的耐久性,使引擎能够依然强劲运转,而且运行更为持久,这对于我们的赛车战略至关重要。为此,埃克森美孚团队提供了新型润滑油和燃料,使引擎能够产生更大的马力,同时带来显著的圈速优势。”


而在今年的每场比赛中,埃克森美孚都会提取50多份赛车油品样本,并在赛道实验室对这些样本进行分析。这些分析所提供的数据不仅有助于工程师们了解润滑油的即时性能状况,也让他们能全面并准确地评估发动机、变速器和液压系统的状态。



不难发现,双发的合作中已经不单单是采购那么简单,美孚通过与车队交换核心技术,在加深与车队的合作以及加速协同效应的同时,他们也在F1车队不断运转的过程中获得了宝贵的研发机会,进一步提升了产品的竞争力。


事实上,美孚在F1领域的合作伙伴不只有迈凯伦车队,从1978年开始,他们就为威廉姆斯F1车队提供了赞助,并在全球范围内的赛道和环路中展露头角。加上与卡雷拉杯赛事、保时捷美孚1号超级杯、潘世奇车队、斯图尔特-哈斯车队以及纳斯卡赛事的合作,可以说在近几十年中,美孚已经在赛车运动中实现了广泛而又深度的合作与探索,并借此树立起了自己的品牌形象。



同时,美孚还涉足了高尔夫大师赛、法甲索肖俱乐部、冰球世界杯等赛事与俱乐部资源,可以说在体育圈中涉猎颇丰。值得一提的是,为了更好地落地中国市场,美孚在2013年时成为了CBA的官方合作伙伴,通过“美孚速霸CBA保卫之星”等奖项的评选,突出了其产品保护性强的特点,给中国球迷留下了深刻的印象。


而在10月9日,埃克森美孚还同NBA达成了联盟七十余年历史中最大和最全面的石油类公司赞助纪录长期合作,埃克森美孚一举成为了NBA、WNBA、NBA发展联盟在美国及中国的官方市场合作伙伴。在今年NBA中国赛期间,美孚首支由易建联演绎的NBA广告片也正式播出,向数亿中国消费者传递了自己的百年品牌精神。



埃克森美孚(中国)投资有限公司总经理王易明表示:“这将是一场双赢的合作!每一场NBA比赛,都是运动技能、团队合作和突破表现的角逐,这与美孚始终致力于让表现超越想象的长期奋斗和卓越成就相得益彰。我们相信,这将极大地鼓舞消费者对篮球和对美孚品牌的关注和热情。借由NBA的广阔平台,消费者将有更多的机会认知和体验卓越的美孚系列润滑油产品和服务。”


总体而言,通过与NBA的合作,美孚希望借此覆盖中国多达三亿的篮球人口,将自己的产品特征与优势介绍给更多的中国用户,提升自己在中国市场的知名度与品牌认可度。另一方面,NBA高水平的竞技性、团队性以及观赏性也符合美孚的品牌调性,利于其品牌文化的塑造。



从百年前的美国到如今的两百余个国家与地区,从F1到NBA,美孚在一百多年的历史中经历了风雨,也收获了辉煌。在他们的百年发展道路中,其深耕赛车,又涉猎颇广的体育营销为其提供了帮助,使其易于打开新兴市场,提高既有市场的品牌认知度与美誉度,从而更自信地迈向下一个百年航程。

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