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牛仔霸主李维斯曾迷失许久,看它如何靠非典型体育营销抓住年轻人

发表时间: 2016年10月14日 11:15:13
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牛仔服与运动之间似乎并没有什么天然联系,犹记得中学时代,体育老师都是明令禁止穿牛仔裤上课的。不过,在当下,运动的含义扩大了,运动的场景丰富了,人们运动的理念也变得先进,很多鞋服产品都在强化自己的功能性,只是打上生活化的标签已经适应不了现在的市场竞争。


李维斯是一个享誉全球的牛仔服品牌,1853成立的它已经有163年的历史。创始人李维·斯特劳斯(Levi Strauss)受母亲影响自幼喜欢时装,成为一名出色的时装设计师是其孩提时代的梦想。由于家境贫寒,斯特劳斯没有足够的布料完成自己的设计,他只能用自家凉棚撤下来的废棚布做衣服,这样的行为在当时被认为是很疯狂的。


斯特劳斯设计了大量的粗布衣,但是很少有人对这种材质的衣服感兴趣,不过他本人却信心十足。它将这些衣服销往非洲,受到了当地劳工的欢迎。斯特劳斯又在服装款式上做了创新,久而久之,他的粗布衣就流行了起来,这也成了李维斯产品的雏形。



上世纪六七十年代,蓝色牛仔风潮席卷全美,这也成就了李维斯的业绩高速增长。而且斯特劳斯还就此开发了新产品线,例如石墨水洗的牛仔系列。从1964到1974这十年间,李维斯在全美的工厂数量从16间增长到超过60间,另外还包括23间海外工厂。在那个年代,李维斯就是美国牛仔文化的象征。1986年,李维斯创立了子品牌Dockers。


进入到上世纪九十年代,李维斯开始受到海外廉价产品的冲击。不过伴随着牛仔裤市场进入爆发期,李维斯还是迎来了自己的业绩顶峰。1996年,它的销售额甚至达到71亿美元,比耐克还要高。然而从那之后,李维斯就开始从山顶滑落,到了2000年,李维斯在牛仔裤市场的占有率从31%骤降至14%。


自从2001年以来,李维斯还成为了法律版块的常客。很多案件的焦点都集中于李维斯在1978年创立的一种口袋设计。拉尔夫·劳伦、杰尼亚、幸运牛仔等品牌都成为了李维斯的诉讼对象。《卫报》曾经发表过一则评论,指出李维斯四处打官司主要并不是因为被抄袭,而是错误估计了牛仔时尚趋势表现出来的无奈。


2002年,李维斯关闭了位于旧金山巴伦西亚街的一间具有96年历史的工厂。2003年底,位于圣安东尼奥的一间历史更为悠久的工厂也结束使命。现在,李维斯的大部分产品都产自海外,美国本土只负责生产一些高端产品线。之所以这样做,主要还是为了最大限度地降低生产成本。2007年的时候,李维斯的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着,全球经济衰退又给了李维斯当头一棒。



李维斯的问题在于未能紧跟时尚潮流,拘泥于传统思维,而且市场反应速度不够灵敏,没有抓住年轻人的心理,致使被诸多快时尚品牌极大压缩了市场空间。2011年9月,Chip Bergh出任李维斯CEO,开始就这些问题重新树立李维斯的品牌形象。Chip Bergh在宝洁和吉列都有过非常成功的履历,来到李维斯所做的第一件事就是大幅度缩减成本。再有就是大力发展创新团队,成立Eureka创新实验室,让设计和生产能够及时对接。


不过留给Chip Bergh的李维斯实在迷失太久了,这不是一个短时期内能够解决的问题。2012年,李维斯史上第一次无缘《财富》杂志评选的世界500强企业榜单。当一大批运动和时尚品牌玩起运动休闲风的时候,李维斯还在新的产品定位问题上摸索。一步慢,步步慢。



当竞争对手们都开始瞄准千禧一代消费者的时候,李维斯也要想办法吸引年轻人的注意。终于,Chip Bergh想到了体育。起初,李维斯的目标很简单,就是以年轻人喜欢的运动为突破口,这样可以做到目标人群精准化。2012年8月,李维斯联名耐克,推出全新高级牛仔系列——511TM滑板系列。该系列以李维斯的经典款511为设计基础,融合了耐克的运动科技,使得牛仔服更具运动属性。此外,该系列还包括少量的滑板专用牛仔机车夹克。


没错,滑板爱好者成了李维斯首批想要攻克的运动群体。除了满世界修建滑板场地,还邀请专门的摄制团队拍摄了众多滑板主题影片,这几乎成了李维斯推广滑板支线的标配。2014年秋天,李维斯与Keith“K-Dub”Williams携手合作,在美国西奥克兰翻修了一座名为Town Park的滑板场。新西兰的克莱斯特彻奇、玻利维亚的拉巴斯、印度的班加罗尔都出现了李维斯修建的滑板场。去年年底,李维斯还在上海开办了滑板服饰概念店,李维斯滑板系列正式踏进中国市场。



不过滑板运动终究还是太过小众了,无法扛起李维斯体育营销这杆大旗,虽然它到现在也没树立过明确的体育营销战略,但是我们不难看出李维斯向体育靠拢的趋势。2013年5月,李维斯做出了有史以来最大的一笔体育投资,耗资2.2亿美元获得了NFL球队旧金山49人队新球场的冠名权,合同期限为20年。这座球场位于加州圣克拉拉市,2014年7月正式启用。上赛季的超级碗就是在这座球场举行的。没有什么比美式橄榄球更能吸引美国粉丝了,Chip Bergh这样认为。就像当年李维斯紧紧抓住牛仔文化一样,现在它依然还要在精神层面树立品牌形象。


另外,李维斯还与NFL联盟开展了更为深入的合作,推出了融合多支知名球队元素的产品,让球迷可以穿着李维斯的衣服去现场给自己的主队加油。这些衣服轻便而且具有极强的时尚感,深受年轻人的喜爱。


在海外市场,李维斯也开始使用体育这把武器。去年十月份,李维斯与法甲豪门巴黎圣日耳曼达成合作协议,双方将联手打造带有巴黎圣日耳曼元素的牛仔服。今年春季,双方合作的完整系列已经开始在二者的官方商店销售了。



受快时尚和运动休闲风潮的挤压,从2013年第四财季到2015年第二财季这段时间里,李维斯的业绩一路下跌。不过从去年下半年开始,李维斯开始直线复苏。进入到2016年,李维斯都处于净利润暴涨的状态。这背后有女性市场的助推,更主要的是李维斯终于又加入到了年轻人的购物清单,体育营销功不可没。


或许李维斯可以引领一股运动牛仔风,不过这块市场也开始出现搅局者。威富集团旗下的一个女性运动品牌Lucy Activewear近日推出了一条名叫Lucy IndiGO的全新产品线,这些产品都有牛仔的外貌,但又具备运动装的基本功能。所以,在保持产品创新的同时,精准化的营销永远是不可忽视的。此前,李维斯采用的更多是一种非典型体育营销;未来,更广阔的体育市场还在等着它探索。

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