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无营销,不体育,腾讯要用USE体系打造体育营销闭环

发表时间: 2016年10月13日 18:55:54
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禹唐体育0W7U

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2016年10月9日和12日,腾讯体育分别在北京和上海举办了2016腾讯体育营销峰会,向行业伙伴、广告界精英、品牌客户和媒体分享了腾讯体育未来一年的战略方向、内容规划、权益突破等体育营销新布局。

 

无营销 不体育

 

自46号文件发布以来,中国的体育产业迎来了一波资本热潮。在这轮热潮中,数字媒体公司对于体育赛事版权的大规模购买始终是从业者与媒体关注的焦点。包括NBA、奥运、英超、中超等顶级赛事媒体版权价格水涨船高,新媒体公司的出手也毫不手软,纷纷将这些体育产业中的顶级赛事资源收入囊中。由此,新媒体也在中国体育产业中扮演起了日益重要的角色。


 

在腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣看来,数字体育媒体在互联网体育产业中处于非常重要的位置,是这个产业当中最重要的要塞。事实上,体育产业的上下游都很难绕过体育媒体和平台。

 

事实也正是如此,随着顶级体育赛事版权花落各家数字体育媒体公司,中国体育产业的主要问题也从“买买买”转向了版权价值转换上。其实也不难理解,如果没有好的价值转换,那么一方面对于版权购买方的新媒体公司而言,是一种资源上的浪费,资金上的不堪重负;另一方面,对于联赛本身而言,也在推广与落地上受到了掣肘,不利于自身品牌价值的持续增长与品牌文化的塑造。

 

根据国家体育总局的统计资料显示,2014年全国体育及相关产业总规模达到13574.71亿元,实现增加值4040.98亿元,占当年GDP的0.64%,这其中,体育营销的规模不到200亿元,有着极大的成长空间。而随着体育产业近年来的迅速发展,中国体育营销的规模也正如预期般不断增长。


 

2016年,中国体育营销的规模预计将达到240亿元,虽然相比2015年的190亿呈现快速增长的形势,但和美国2015年349亿美元的体育广告赞助总支出相比,体育营销在中国无疑还有着巨大的市场。

 

在这样的背景下,腾讯体育作为拥有包括NBA、英超、英雄联盟、FIBA、NHL等顶级赛事版权资源的新媒体公司,自然也会在体育营销上进行发力,结合自己的平台特点以及产品矩阵优势,打造自己的体育营销平台,通过体育营销来实现版权资源的价值转化从而实现双赢的局面。

 

腾讯公司副总裁郑香霖表示:“腾讯希望凭借强大的内容投入,上下游资源整合,和全平台的产品联动,不断满足各阶层的用户观众的核心需求,我们也希望为我们的合作伙伴创造更多额外的价值。”

 

USE体系带来更专业的体育营销

 

要想实现腾讯体育、企业方、项目方以及平台用户的多方共赢,专业营销体系的支持是必不可少的。而对于腾讯体育而言,其引以为傲的“USE”体系也值得所有体育营销人的参考与借鉴。

 

所谓“USE”,就是取User(用户)、Scene(场景)、Efficient(高效)的首字母,表明在腾讯体育的营销战略中,User(用户)、Scene(场景)、Efficient(高效)是其最为关心的要素,而这些要素在实际案例中也有所体现。


 

User强调调查鲜活用户,通过明确人群属性、基本需求以及关联需求来精准匹配目标客群。从这个维度而言,我们可以看到安踏通过在腾讯体育全平台投放汤普森‘猎鹰’战靴广告,以赛事直播前的焦点关注提醒、赛中演播间解读露出、赛后资讯覆盖、票选球星支持等形式,仅三个月就收获了13亿的曝光量,触达了82%的男性用户,其中年轻消费主力占到了70%。另外,有32%的受众会主动搜索安踏信息,对安踏的品牌好感度提升了超过40个百分点。

 

腾讯体育对于用户的强调也在其与Jeep自由光的合作中得到了很好的体现。通过NBA直播中3D进球分析直播IGE片头转场、内容、片尾、图片弹幕以及NBA原创节目《每日十佳球》前贴的露出,吸引了对前沿技术感兴趣的专业人士的关注。对Jeep自由光而言,专业的人群非常切合吉普自由光作为城市专业SUV的品牌调性,所以凭借这样的方式,Jeep自由光实现了对其目标人群的深度触达。


 

Scene强调体育连接多重场景,通过赛事场景、购买场景、生活场景以及社交场景,来实现品牌精神内涵的传递。在这点上,我们不妨参考其与清扬在NBA《冠军表现时刻》这一栏目上的合作。据统计,超过78%的人通过移动平台观看了清扬《冠军表示时刻》,该档栏目的点播场均浏览率是NBA正赛直播的1.5倍,而观看其衍生综艺节目《巅峰战队》的观众,在清扬京东商城的触达率是平均营销到店率的十倍之多。

 

另一方面,在腾讯体育《跑向里约》的活动中,一汽-大众奥迪通过奥运倒计时100天启动抢占奥运第一关注、微信运动社交数据连接线上线下运动场景以及明星领跑、捐赠系统以及社交邀请,引燃了全民跟跑热情。在活动中,线上参与的总里程数高达千亿,线下活动参与人数过万,粉丝累计捐献150亿步。通过这样的活动,奥迪携手《跑向里约》,为用户打造了社交生活的全新模式,实现了优质的营销效果。


 

Efficient强调品牌高曝光转化,实力展现品效合一。通过精品赛事的效应,快速提升品牌影响力,同时将品牌和内容高度契合,推动产品实质性的销售转化。奥运会期间,益达搭载最热点的奥运内容,在事件发生后的四小时内就实现品牌发声,多达15位明星为益达隐形代言,同时,腾讯的多平台也为益达提供了极速传播。在十五天内,品牌曝光达到了37亿,而益达与孙杨的关联提升了513%。

 

又比如在起亚关联科比退役事件时,启动了科比每得5分,用户就能在购买东风悦达起亚KX5时优惠5000元的活动,同时,为了致敬科比单场81分传奇,81辆东风悦达起亚KX5每辆也对用户优惠8100元。通过这样的方式,在科比退役活动期间,东风悦达起亚共售出96台车,其中15辆车优惠3万,在20秒内被全部抢空,而81辆车也在51分钟内全部售罄,总交易额超过1750万元,实现了品牌从营销活动到促进销售业绩的实质性转化。


 

在USE体系的帮助下,腾讯体育的营销专业性得到了保证,赛事的运营模式得到了优化,赛事品牌价值得到了提升,而广告客户的需求与诉求也得到了保障。实现了多方的共赢。

 

三大优势确保核心竞争力

 

腾讯体育商业化负责人丁明锐告诉禹唐,在他看来,腾讯体育在体育营销上的核心竞争力主要有以下三点:平台、IP以及他们的创新能力。

 

首先,虽然客户在投放广告时会针对腾讯的不同平台,但在实际操作中,腾讯体育会利用集团优势,通过微信、QQ、腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻以及其他腾讯旗下的平台进行传播,以保证广告客户能够通过体育营销的方式,实现利益的最大化。例如之前我们提到的一汽-大众奥迪,其参与的《跑向里约》,就覆盖了腾讯的全平台,实现了优质的营销效果。


 

又例如NBA、奥运等大型赛事的报道,腾讯也会通过微信、QQ等产品的关系链,触及多达8亿的腾讯产品用户,再加上同微信朋友圈的内部合作,传播的效果自然也是更上一层楼,可以说,腾讯的产品矩阵对广告客户的曝光量有着很好的保障。

 

其次,腾讯体育拥有NBA、英超、FIBA、欧冠、CBA、中国之队、NHL等顶级赛事媒体版权,拥有超级企鹅篮球名人赛、英雄联盟、3V3等自制赛事IP与商业开发权,还拥有篮网、曼城等职业俱乐部的权益代理权。涵盖联赛、球员与运动员个人的IP矩阵令腾讯体育在资源上有着极强的竞争力。


 

另外,腾讯也在保证专业水平的同时,探索着营销方式上的创新。丁明锐表示:“腾讯体育一直在想方设法地满足客户,通过体育营销的方式让客户的营销成本更低,效果更高效。我们用线上平台、媒介资源、IP版权来覆盖赛事赞助,结合体育经纪、球队、赛场等资源,帮助客户更广地覆盖到他想要的人群,并从情感上感动这些人,提高营销效果。”所以,在服务精神与服务能力上,腾讯体育也对自己提出了很高的要求。

 

不难发现,腾讯体育的多平台支持、全IP覆盖、专业的服务精神与创新的服务能力保障了其在体育营销中始终具备独特的竞争力,为满足客户需求与订制服务开辟了一条全新的道路。

 

展望2017,也要不输奥运年

 

众所周知,今年是个不折不扣的体育大年,无论是欧洲杯还是奥运会,都吸引了全球媒体与观众的目光,腾讯体育也在奥运会转播中实现了盈利。而明年,虽然没有了奥运会这样的世界性体育盛会,但腾讯体育依旧希望在营销业绩上,可以与今年持平。


 

丁明锐对禹唐表示:“如果单从业绩的角度,或者KPI的角度来看,我们是希望明年的传统体育小年不输于今年,要比今年还要有增长,虽然这个压力比较大。另外,我们希望从媒介资源的角度,将媒介营销资源向前迈步到产业的上下游去。这个是明年一整年时间要去探索的目标。”

 

为了实现这个目标,最重要的还是要实现赛事资源供给上的充足,NBA以及篮网俱乐部的线上线下权益、英超以及曼城俱乐部的线上线下权益、FIBA、欧冠、英雄联盟、十二强赛、超级企鹅名人赛、NHL、跑步赛事、3v3、NCAA、CUBA等一系列项目资源保证了腾讯体育在实现营销业绩时,货源上的丰富。


 

在这些货源中,除了线上资源外,腾讯体育对线下资源的获取值得我们的关注。尤其是俱乐部的线下广告牌资源、球队球员权益资源的开发,令腾讯在媒介资源外,涉猎起了赛事赞助与体育经纪。同时,英雄联盟这项世界级电竞项目的加盟,也令腾讯体育在营销资源上,得到了更进一步的补充。

 

另外据丁明锐介绍,腾讯体育正调用更多的腾讯内部团队,升级他们的卖法,将会员收费与电商模式同广告客户相结合,力求营销模式上的升级与创新,使赛事与广告客户能更高效地触达目标广告主,并实现营销价值的最大化。

 

由此看来,虽然2017是个传统意义上的体育小年,但升级玩法后的腾讯体育,正依靠自己创新的体育营销,使腾讯体育平台上的资源进行有机整合,令2017年成为不输于今年的体育年。

 

结语:

 

腾讯公司副总裁郑香霖表示,现如今,腾讯的权益已经从后台终端逐渐渗透到了赛场的前方,通过对赛事版权、赛场广告、球衣广告、球员经纪,周边衍生品和电商代理等类别的覆盖,打造体育营销的链条闭环。

 

融合了电竞、经纪、广告和赛事的腾讯体育,正向我们展现着这位亚洲互联网巨头的体育营销玩法,并朝着构筑起更良性、更宏大的体育商业帝国的目标不断前行。

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