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销售利润双双增长得益于“她经济”,耐克是如何让女性爱上运动的?

发表时间: 2016年09月30日 16:54:47
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本周二(9月27日),耐克公布了2017财年第一季度财报,在2016年6月1日至8月31日期间,耐克集团营收90.6亿美元,同比增长8%;净利润上涨6%,达到12.5亿美元。其中,大中华区依然是其最大的增长来源,贡献了10.2亿美元的营收,同比增长15%,剔除汇率影响增长率达到21%,为所有地区中最高。


耐克销售利润的的双双上涨正是得益于不断增长的女性市场。耐克董事长兼CEO Mark Parker指出,该季度耐克女装业务表现突出,Dynamic Reveal Jacket是最受欢迎的款式,其次是跑步类产品。


那么,耐克是如何让更多女性爱上运动的呢?



启动“Nike Women”战略,打造跑步、健身女子运动盛事


耐克早在2014年10月便发布了“Nike Women”战略。2015年,耐克又推出Nike Women女子运动盛事,为寻求挑战的女性带来新动力。


Nike Women女子运动盛事包括 Nike Women女子路跑系列和N+TC Tour。Nike Women女子路跑系列的举办地遍及世界各地,包括多伦多、伦敦和香港在内的20座城市,除了集结全球女性跑者社区之外,每站赛事都设置了不同活动环节,包括全新路线、跑者服务,以及与精英运动员交流、了解音乐和接触当地地方文化的机会。而每位完成赛事的跑者都将会获得一条具有该城市风尚的特制完赛项链。



今年3月在日本名古屋举办的Nike Women女子路跑系列活动就包括了10 公里到马拉松的 Nike+ Run Club (NRC) 路跑、长达 5 小时的 NTC Tour,以及其他别开生面的 NRC 和 NTC 系列活动。


N+TC Tour则是由耐克资深教练和来自上海、斯德哥尔摩等全球12座城市的精英教练主导,在五个小时内为大家呈现一场引人入胜,妙趣横生的健身挑战活动。耐克还为Nike+会员量身定制了训练计划,帮助他们实现各自的“只为更赞”。



#只为更赞#,鼓励女性挑战自我


2015年4月,耐克发起了针对女性消费者的大型营销活动“Better for it”,并在2015年MTV大奖发布了由Wieden + Kennedy操刀的广告,以平民女性的视角讲述日常运动中的运动体验,鼓励她们在运动中坚持下去。而这则视频在YouTube上仅仅上线24小时就有近35万人次观看过。



2016年,耐克又邀请了10位来自不同领域内的魅力女性,分享各自的“只为更赞”的故事。他们中,有现役国家队专业运动员、时尚杂志编辑、初为人母的宝妈、职业经理人、公益活动的组织者、以及90后女性……通过不同领域内的女性热爱运动、不断尝试、忠于自我的故事,来激励更多女性参与到运动中。只要你去尝试、去运动、去体验新的事物,你永远都可以变得更赞。



此外,耐克还推出了“better for it 90天挑战”活动,意在鼓励女性运动爱好者通过Nike+训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。据耐克公布的数据显示,在2015年,全球超过7000万女性通过Nike+ Running和Nike+ Training Club的两大应用平台,及Nike Women 的社交平台,参与到了健身跑步的社区中。


为了鼓励你运动,耐克拍了部原创美剧


今年是耐克女性产品开拓消费市场的关键一年,尤其是在去年10月才公布了“五年计划”(到2020财年,耐克女性产品的营业收入要从57亿美元增长到110亿美元,占据总业务的五分之一)的情况下。



除了在女性产品上加码发力外,耐克还自制了以女性健身为主题的第一部原创剧集《Margotvs Lily:大宅女vs健身狂》。这部8集的原创剧集由电影《我和厄尔以及将死的女孩》的导演编辑负责创作,每集8分钟。



每集之后还有丰富的训练指导、全新NTC和NRC训练课程的信息,女主角之一的健身狂莉莉亲自示范健身动作的精髓。看完教程之后,你可以立即开启挑战模式,前往Nike+NTC APP 中进行互动和记录,并可以选择一个动作做成专属于自己的定制海报,分享给更多的人。



耐克内容营销的厉害之处正是在于具有很强的参与引导性,抓住了年轻女性爱自拍爱分享爱社交的心理,而在加入到耐克的跑步社区之后,相互督促相互激烈也能让“懒宅”有持续健身的动力。笔者相信,对于很多Nike+会员而言,Nike+也不仅仅是一个社区,更是融入爱健身运动的年轻人群体的一种生活方式。


打造专属健身房,只邀请特殊人士


纽约SOHO区格兰街的一家废弃五金商店上,耐克在这里开了一家女子VIP健身房——45 Grand。这是一家只对女性开放的、需要预约、只有有影响力的“特殊人士”,比如超模 Karlie Kloss,以及在Nike+ 区极其活跃的用户才能收到邀请的健身房,每位顾客也都会得到一个标有他们名字的储物间。



但与单一健身房不同的是,45 Grand更像是耐克女性产品的showroom,除了训练区、休息区之外,还有私人酒吧包间,而最大的空间则让给了耐克女性产品线的陈列,包括服饰与运动鞋。耐克则将其称为“elevated space(高级空间)”。


对于耐克而言,45 Grand的目的并不是挣钱,而是一个培养用户忠诚度的工具。只要你获得了准入的资格,就可以获得45 Grand的教练为你专属定制的健身计划,并有机会接受被认为是纽约最严格的健身房Tone House的健身课程。


结语


从鼓励你运动的# Better for it#,到让健身融入你生活的原创美剧,再到专为忠实用户的你打造的健身房,耐克通过对女性运动习惯的培养,让其在爱上运动的过程中爱上耐克的产品。这种体验式的以激励为目的的营销方法,也正是耐克最为擅长的。但耐克在女性市场的地位正在被挑战。



随着越来越多的女性加入到运动健身的行列,女性消费群体成为了运动品牌争夺的新目标,阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌,H&M、ZARA等奢侈和快时尚品牌,以及维多利亚的秘密、CK等内衣品牌,都纷纷推出了女性运动产品,女性运动市场的竞争也变得更加激烈。不过,耐克的雄心并未熄灭,Mark Parker表示,去年定下的在2020财年女性产品营收110亿美元的目标,依然是耐克前进的方向。

标签:
售卖得益 销售利润 耐克
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