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达拉斯牛仔队女高管:如何运营一个价值42亿美元的NFL俱乐部?

发表时间: 2016年09月21日 17:50:28
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根据福布斯最新公布的《2016年NFL球队估值排名》,达拉斯牛仔队以7亿美元的年收入和42亿美元的球队估值,连续第十年位列NFL球队价值榜首位,并成为自去年以来最有价值的体育资产。

 

尊重球队的文化内涵

 


作为球队的执行副总裁和首席品牌官,夏洛特·琼斯·安德森有着27年的球队运营经验。谈到达拉斯牛仔队的运营经验,夏洛特分享的第一个关键词是“热裤”。

 

27年前,23岁的安德森刚出大学校门,正在华盛顿特区从事政治学相关的工作。这时,她父亲杰里·琼斯买下了达拉斯牛仔队,给她打了电话。

 

父亲杰里提到,一群拉拉队队长觉得他要把标志性的热裤改成自行车短裤,纷纷表达不满情绪。杰里请夏洛特过来处理这个棘手的问题。夏洛特当时明白了球队运营的第一个原则:学会尊重达拉斯牛仔队的传统和文化内涵。

 

在父亲的坚持下,毫无球队运营经验的夏洛特从原来的公司辞职,开始挑战球队运营的工作。“我搬到达拉斯后,上班第一天,爸爸告诉我,‘首先,想办法解决亏损问题。第二,无论你做什么,不要遮挡球队的光芒。’”夏洛特回忆道。

 

据夏洛特介绍,在大约三十年间,“不要遮挡球队的光芒”成为运营达拉斯牛仔队品牌的指导原则。而且,福布斯最新公布的2016年NFL球队价值排名,也印证了这条黄金原则的魔力。

 

了解球迷为什么爱球队

 


人们痴迷于达拉斯牛仔队,甚至热爱橄榄球运动,原因是方方面面的。但夏洛特知道背后的根本原因。“球队可以让人们暂时忘却烦恼,放松身心,发现伟大瞬间,跟随每天在赛场上拼命的一群人,”夏洛特说。

 

“我们要认识到汤姆·兰德里、鲍勃·利里、罗杰·斯陶巴和特洛伊·埃克曼对牛仔队做出的卓越贡献。但是,我们也要明白,不能只是沉迷于历史,否则会变成怀旧派。比赛就意味着竞争,人们最想看到的,是你怎么赢得周日的比赛。”

 

所以,运营者一定要明白,一支球队存在的意义就是给人带来快乐,让人忘记压力,给人庆祝的机会。

 

积极开发球员价值

 


20世纪90年代早期,在NFL还没有引入自由球员时,每支球队都直接掌管球员的生涯选择权。当然,现在很难找到像特洛伊·埃克曼和罗杰·斯陶巴这样的牛仔队终身球员了。

 

虽然针对球员的投资市场发生了变化,但牛仔队在选择球员时,还是会以赛场实力为第一考虑因素。“我们选拔球员时,首先考虑的是场上表现,这也是决定性因素。我们当时不会想他将来能不能登上某份杂志的封面,”夏洛特强调说。

 

“不过,等他们加入球队后,可以寻找身边的机遇。我们也会想方设法,把球队的品牌移植到球员身上,让他们意识到身上的责任感和团队合作的重要性。我们会告诉他们,球员价值不仅有利于球队整体建设,也对球员个人意义重大。”

 

重视对手忽视的市场

 


关于球队在不同地区的推广活动,NFL有着严格的规章制度。比如说,达拉斯牛仔队就会受到一些区域限制,以防新成立的球队和小众球队举步维艰。于是,牛仔队没有把目光局限于当地,而是着重开发国际市场。

 

据夏洛特介绍,“在20世纪90年代,琼斯家族收购前,牛仔队就计划扩大粉丝基础。在20世纪70年代,我们是第一支在墨西哥直播比赛的NFL球队。当时,没人想过扩大NFL的影响范围,甚至是获得国际化的观众。我们一直拥有西班牙语转播商,通过这些渠道播送比赛,并将继续坚持下去。”

 

除了墨西哥,牛仔队还把目光转向欧洲和世界其他地区的目标观众。每一年,球队有16场比赛。那么,怎么才能让品牌时常保持新鲜感,提升球迷的参与度呢?对牛仔队而言,就是不断地产生新内容,并传递给每位球迷。

 

“我们在这上面花了许多时间。比如,讲述Zeke Elliott这样的球员故事,就效果不错。他的球衣比其他人卖得都多,而且远销世界各地。”

 

寻找合适的合作伙伴

 


牛仔队拥有大量的合作伙伴,他们对球队的关联营销起到了至关重要的作用。最近,球队刚与福特汽车达成了合作。为此,福特汽车推出了定制版的Cowboys F-150车型,车内车外都印有牛仔队的标志,吸引了国际市场的兴趣,在欧洲市场更是大受追捧。

 

牛仔队最新的合作伙伴中,还包括国际奢侈品腕表品牌——宇舶表。这是许多球队望尘莫及的。通过这样的合作关系,牛仔队不仅要把关联品牌推向当地球迷,还要吸引更多国际球迷的目光。

 

此外,牛仔队还会评估不同的合作关系,在实际操作过程中做好关联营销。例如,今年,牛仔队在北德克萨斯开了一家星辰(The Star)训练中心,主要服务球队和当地高中运动员。训练中心还与欧姆尼酒店(Omni Hotel)合作,推出了占地面积1万平方英尺的餐饮零售区。在谈判过程中,夏洛特还充分考虑了与百事公司的合作关系。也就是说,每一家入驻餐厅都将成为百事的销售商,不仅借助这里经营餐饮业务,还将帮助提升百事产品的销售。这样的整合化思路也造就了一项多方共赢的项目。

 

适当的“不务正业”

 


牛仔队要成为一个国际化品牌,还要让“外行人”也认识球队和场馆。于是,夏洛特做了一个大胆的决定——投资现代艺术。具体说来,就是在自己的场馆内展出球队相关作品,供游客参观。

 

“我们希望吸引一些没接触过橄榄球的潜在球迷。所以,我们投资了一些著名的现代艺术品展。许多游客来场馆不是为了看比赛,而是欣赏来自德国、澳大利亚及世界各地的艺术品,希望见到崇拜的艺术家。”夏洛特说,“他们也许对橄榄球不感兴趣,但现在却过来亲身体验,很有可能被我们的球队吸引。”

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一亿美元的别称
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