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禹唐体育 | 赞助网球能给企业带来哪些好处?

发表时间: 2016年09月18日 15:43:25
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对于希望与网球结缘的企业,赞助网球选手和顶级赛事是绝佳的营销机遇。因为,无论从哪个方面看,这种合作都是双赢的。例如,今年6月27日开赛的温网,就是对球员和赛事赞助效果的一次测试。

2016年,全球网球支出将增长4.2%

目前,阿联酋航空是全球最活跃的网球赞助商。根据赞助研究机构IEG的一项报告,今年全球网球项目的支出总额预计将比2015年上升4.2%,在职业赛事、职业联盟和管理机构的支出将达到8.01亿美元。由于受到全球主要网球管理机构的多方面影响,这个比例略低于4.7%的预计增幅。

在2015年,国际职业网球联合会(ATP)签下了一系列大单。其中,阿联酋航空签下了ATP史上最大的赞助合同,有效期五年,费用为每年1000万美元。协议签订后,阿航取代Corona啤酒,成为ATP世界巡回赛的官方航空伙伴和首席赞助商。此外,ATP还与标致汽车、印孚瑟斯和乐视体育宣布了合作伙伴关系。值得一提的是,乐视体育成为2016-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴,是ATP世界巡回赛唯一一家来自中国的全球白金合作伙伴,正式开启与ATP世界巡回赛在体育营销领域的全方位合作。

国际网联(ITF)也在去年迎来了大丰收。作为戴维斯杯、联合会杯及多项锦标赛的官方管理机构,国际网联与三大合作伙伴法国巴黎银行、劳力士手表和瑞士德科集团都续签了协议,还与Betway博彩达成了最新的合作关系。这些协议签订后,ITF将8000万美元续约费和新增的900万美元一起收入囊中。

相比之下,国际女子职业网联(WTA)的情况不太乐观,不仅电视收视率和现场情况表现平平,也没有收获最新的重要合作伙伴。


赞助球员:风险与收益并存

2015年,玛利亚·莎拉波娃的商业价值仅次于塞雷娜·威廉姆斯,是世界第二吸金的网球女选手。只可惜,她却由于一月份澳网药检不合格而被禁赛两年。

运动服饰品牌耐克、化妆品牌雅芳、矿泉水品牌依云和网球拍制造商海德最终选择与莎拉波娃共渡难关,支持她继续上诉,反对禁赛惩罚。然而,钟表品牌泰格豪雅结束了关于续约的讨论,美国运通公司没有选择继续赞助一年的条款,保时捷也暂停了相关的推广计划。

莎拉波娃丢掉了吸金女王的桂冠,被小威廉姆斯取代。仅在去年一年,小威廉姆斯从耐克、IBM、威尔胜、摩根大通、百事旗下佳得乐等赞助商那里收获2890万美元。赞助商之所以投入如此巨大,是因为他们迫切希望通过与网球关联,提升品牌内在价值,继而为企业带来源源不断的回报。


在摩根大通为宣传数字产品的Chase Masters广告片中,展现了小威廉姆斯关于场上表现、社会生活和流行文化的信息,也贴切体现了品牌的关联效果。

同时,英国标准人寿、捷豹汽车、安德玛和海德也有幸成为安迪·穆雷精选的合作伙伴。标准人寿与穆雷签订了三年的合作协议,有效期截至2017年6月。该品牌表示,这次合作体现了标准人寿卓越、灵活和韧性的特征,有助于品牌与客户和员工增强互动。

赛事赞助:在资源争夺战中生存

由于温网、美网、法网和澳网等大满贯赛事不招冠名赞助商,网球赛事赞助商受到了很大影响。尽管如此,赞助商依然可以通过成为官方合作伙伴,获得良好的回报。因此,赞助商要充分利用网球赛事,提升品牌的辨识度和认同感。

据体育数字化代理商WePlay调查,在去年的社交媒体平台上,温网官方供应商史莱辛格、拉夫·劳伦和岚颂香槟被提到1211次,覆盖的潜在消费者高达550万人。其中,大约445次是积极信息,只有29次是消极信息,口碑打造得最好的品牌分别是依云、IBM和软饮料品牌Robinsons。

依云推出了Live Young品牌互动区,通过Tess Daly和Tom Hiddleston等名人的主持,让访客参与到温网互动中来,为品牌吸引更多线上粉丝。


除此之外,依云还推出销售优惠活动,以及#wimblewatch每日系列节目,记录来自名人、博客主和粉丝们的投稿。依云品牌部经理Georgina Keeley认为,这项活动直接反应了活出年轻的品牌内涵,非常成功地吸引了人们的目光。

以上案例表明,首先,赞助网球选手和网球赛事可以提升品牌追随者,刺激认同感,并将粉丝转化为消费者。

其次,要选择符合品牌价值的网球资源。标准人寿在寻找合作伙伴时,主要看中的是对方的价值观。因为,只有找到这样的合作伙伴,才能通过赞助活动讲述品牌的幕后故事。穆雷家喻户晓的成功故事,正符合标准人寿的品牌内涵。他是位追求卓越的伟大选手,可以更加顺畅地讲述标准人寿的品牌故事。“作为一个品牌,我们也追求卓越,致力于帮助顾客提升目标,实现自己的梦想。”品牌人寿品牌赞助部高级经理Laura Laidlaw说。

第三,品牌商在赞助过程中还要做好危机公关。耐克、阿迪等大品牌现在必须加倍小心,处理好与体育明星的关系。即时新闻和社交媒体能让冲突迅速蔓延,强迫品牌商迅速做出反应,避免卷入舆论风暴中。在针对未来的赞助中,营销人员要比以往更谨慎地处理风险与回报的关系。问题的关键,是不仅要及时应对市场变化,还要清晰地阐释公平竞争的体育精神。
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